导语：虽然公司持续出现核心高管的人事震荡，但贵州茅台为了长远发展而开启的全面 TO C 的市场化改革，无疑是一件"难而正确"的事情。
李平 / 作者 砺石商业评论 / 出品
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"改革大将"的争议与落马
被查近一年半之后，茅台集团前董事长丁雄军于前不久正式被提起公诉。
5 月 8 日，最高人民检察院发布文章称，曾任茅台集团董事长、贵州省市监局局长的丁雄军涉嫌受贿罪、洗钱罪一案，由贵州省监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。案件正在进一步办理中。
2021 年的 8 月 30 日，贵州茅台官宣换帅，47 岁的贵州省能源局局长丁雄军成为茅台第八任董事长，同时也是茅台史上最年轻的董事长。这位从能源领域跨界而来的掌门人，迅速以激进姿态掀起改革风暴。从某种意义上说，贵州茅台"全面向 C "战略思想，最早可以追溯至丁雄军担任董事长的时期。
在丁雄军之前，贵州茅台前任掌舵人高卫东曾为了让茅台的价格回归理性而开始强推"开箱令"，即所有的茅台必须拆箱单瓶售卖。然而，这一"史上最严限售令"非但没有达到控价稳市的目的，反而将飞天茅台价格推向了新高，同时也让茅台纸箱炒出了 500 元一个的高价。
丁雄军"空降"茅台之后，仍面临到飞天茅台价格虚高、"黄牛党"恶意炒作等市场畸形现象。为了解决"天价纸箱"的问题，丁雄军上任不久便废除"拆箱令"，同时新增每箱 12 瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而使价格回落，市场秩序得以恢复。
为了进一步让茅台酒回归到"合理市场价格"，丁雄军上任之后果断重启茅台电商。2022 年 5 月 19 日，" i 茅台" App 正式上线，首日便吸引了 600 万用户的抢购，一年内销售额高达 224 亿元，毛利率达到 95%。与此同时，贵州茅台又先后推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台 1935、100ml 飞天茅台等新品，一定程度上促进了飞天茅台市场价格的回落。
事实证明，" i 茅台" App 对于贵州茅台直销渠道销量的增长起到了极大的作用。数据显示，2021 年 -2023 年，贵州茅台直销渠道销售收入由 240.3 亿元增长至 672.33 亿元，直销占比由 22.66% 增长至 45.67%，三年内实现翻倍。2023 年，贵州茅台营收突破 1500 亿元大关，而茅台集团首次实现营收利润"双千亿"。这其中，茅台直销板块的高增长居功至伟。
此外，为了吸引年轻消费者，贵州茅台曾于丁雄军任内推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界产品，在吸引外界关注的同时也引发了不小的争议。2024 年 4 月，丁雄军"意外"被调离茅台，转任至省市场监管局局长一职，最终仍因涉嫌严重违纪违法被查。
"功不抵过，过不掩功"。随着调查的展开以及公诉工作的深入推进，丁雄军个人的功过最终将交由纪法定论。
作为公认的"改革大将"，丁雄军在掌舵茅台期间对公司营销体制、产品结构及价格体系进行了大刀阔斧的改革，并成功打破了茅台过去极度依赖传统批发经销商的收入结构，同时也为茅台的全面 To C 打下了坚实基础。从某种意义上说，丁雄军的改革遗产，仍在深刻影响着现阶段的茅台。
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开弓没有回头箭
丁雄军离任之后，"老茅台人"张德芹成为茅台新一任董事长。作为茅台体系内成长起来的"技术派老将"，张德芹致力于修复与经销商的关系，重提"经销商是家人"，以稳定市场信心。
但从经营业绩来看，贵州茅台的营收增速在张德芹掌舵期间出现了明显的下滑。数据显示，2024 年 Q1-2025 年 Q3，贵州茅台营收增速分别为 18.04%、16.95%、15.56%、12.77%、10.67%、7.26% 和 0.35%，逐季下滑趋势明显。
需要注意的是，张德芹任内贵州茅台营收增速的下滑与白酒产业的持续低迷不无关系。事实上，自 2023 年以来，随着消费场景的减少，白酒行业出现了库存积压、价格倒挂等现象，尤其是高端及次高端白酒领域价格倒置现象愈发常见。在此背景下，飞天茅台的价格体系已经开始出现松动。
进入到 2024 年，白酒库存成为整个行业的"心头大石"，而有关茅台"黄牛反水"、飞天茅台全系价格暴跌的消息不断发酵，这也导致茅台此前高度依靠渠道囤货的商业模式难以为继。数据显示，截至 2025 年底，飞天茅台社会库存高达 1.2 亿瓶，而全国年实际消费量仅约 3 亿瓶（即够喝 2 年），远超真实饮用需求。
2025 年 10 月 25 日，茅台集团召开大会，宣布张德芹不再担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长职务，贵州省能源局局长陈华被任命为茅台集团党委书记、董事长。10 月 27 日，贵州茅台发布公告称，张德芹因"工作调整"正式辞去公司董事长、董事及董事会下设专门委员会相应职务。同年 11 月 28 日，陈华正式当选贵州茅台董事长，这也是贵州茅台的第十任董事长。
作为又一个跨界接任的掌门人，陈华一上台便面临到茅台渠道库存高企、部分产品价格倒挂以及业绩增速放缓等问题，如何平衡茅台的业绩增长与渠道健康之间的矛盾成为一大挑战。为此，陈华果断开启全面市场化改革，飞天茅台直接触达普通消费者则成为这一变革的关键。而作为丁雄军时代改革的一大利器，" i 茅台" App 依旧扮演着贵州茅台"全面向 C "战略的关键角色。
2026 年之前，为了维护传统经销商的渠道利益，" i 茅台"主要投放的产品多为与传统销售渠道重合较低的增量产品，主要包括非标茅台酒（如生肖酒、精品茅台、陈年茅台酒等）以及茅台系列酒（ 如茅台 1935、茅台王子酒等），还包括茅台冰淇淋、酱香拿铁等文创及跨界产品。
2026 年 1 月 1 日，" i 茅台"正式开售飞天 53 度 500ml 茅台酒。数据显示，2026 年一月份，" i 茅台"月活用户新增 628 万至 1531 万，飞天 53 度 500ml 茅台酒的成交订单超 143 万笔。
为了进一步理顺价格体系，陈华还推动了飞天茅台的价格调整，并逐步放开市场定价权。 2026 年 1 月 12 日，贵州茅台下调了部分产品的合同价，多款产品下调幅度超过千元。其中，茅台 1935 由 798 元 / 瓶下调至 668 元 / 瓶，下调了 130 元 / 瓶；茅台精品酒从 2969 元 / 瓶降至 1859 元 / 瓶，下调了 1110 元 / 瓶；茅台 15 年则由 5399 元 / 瓶调整为 3409 元 / 瓶，下调了 1990 元 / 瓶。
在着力构建"随行就市、相对平稳"价格动态调整机制的同时，贵州茅台也在渠道与供给侧进行同比改革。2026 年 3 月，贵州茅台正式对陈年茅台酒（15 年）、精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等多款非标茅台酒落地代售政策。
据悉，在代售模式下，上述产品所有权归属茅台，经销商不再拥有商品所有权，也不参与定价，仅作为服务方协助推广与销售，可获得商品销售总价 5% 的服务费。截至 4 月 11 日，已有 458 家官方代售专卖店上线。至此，贵州茅台构建"自售 + 经销 + 代售 + 寄售"多维协同营销体系的改革迈出关键一步。
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"全面向 C "的得与失
2026 年 4 月中下旬，贵州茅台相继披露 2025 年年报和 2026 年第一季度财报，这也成为外界观察其一系列市场化改革成效的一个重要窗口。
年报数据显示，2025 年全年，贵州茅台实现营业收入为 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归母净利润为 823.20 亿元，同比下降 4.53%，这也是贵州茅台自 2001 年上市以来首次出现年度营收、净利润双降的情形。其中，2025 年第四季度，贵州茅台实现营业收入 412 亿元，同比下滑 19.35%；扣非净利润为 176 亿元，同比大跌 30.83%。
分业务来看，茅台酒实现销售收入 1464.99 亿元，同比微增 0.39%，基本盘表现依旧稳健；其他系列酒实现销售收入 222.75 亿元，同比下滑 9.76%，成为拉低整体营收的一个主要因素。
有分析认为，截至 2025 年 10 月，茅台大部分经销商已经完成了全年的计划任务。因此，为了打破行业内长期存在的"向渠道压货保业绩"的惯性，茅台在 11 月和 12 月（尤其是 12 月全月）开始主动暂停向经销商发货（尤其非标产品），供给收缩（而非终端需求的下滑）成为贵州茅台第四季度营收大幅下滑的一个主要原因。
分渠道来看，2025 年全年，贵州茅台直销渠道实现营收 845.43 亿元，同比增长了 12.96%，直销占比达到 50.09%，较上一年同期提升了 6.22 个百分点，这也标志着茅台"全面向 C "的战略取得了阶段性胜利。
最新财报数据显示，2026 年第一季度，贵州茅台实现营收 547.03 亿元，同比增长 6.34%；归母净利润 272.43 亿元，同比增长 1.47%，营收、净利润均重回正增长。其中，i 茅台一季度酒类实现销售收入 215.53 亿元，同比暴涨 267%，为公司整体贡献了约 40% 的营收，成为贵州茅台在去年同期高基数的情况下营收端止跌回升的关键因素。
根据太平洋证券 2024 年的估算数据，茅台酒传统的消费场景高度依赖商务接待（50%）及礼品馈赠（30%），真正的个人自饮占比仅为 10%。但根据 i 茅台问卷，一季度平台用户中有 30% 为首次在茅台正规渠道购买产品的新增用户，其中 57% 为 40 岁以下的年轻用户。显然，这两组数据很大程度上改变了茅台过去数十年固化的"高端商务圈层、中老年用户为主"的刻板印象，同时也为贵州茅台下一步的市场化改革增添了底气和信心。
受益于 i 茅台的大幅放量，贵州茅台一季度直销渠道实现销售收入 295.04 亿元，收入占比达到 54.8%，同比提升了 8.9 个百分点；批发代理渠道实现销售收入 243.82 亿元，同比下滑 10.88%。考虑到飞天茅台已经于 2026 年 3 月 31 日实现了销售合同价（即出厂价）与自营体系零售价的同步上调，贵州茅台二季度直销渠道销售的增长仍被看好。
但需要注意的是，截至 2026 年 3 月，贵州茅台合同负债余额仅为 30.27 亿元，同比下滑超过 57 亿元，环比减少了 50 亿元。这说明在 i 茅台销售大幅增长的同时，贵州茅台传统经销渠道不可避免地受到了冲击。
分产品来看，茅台酒实现销售收入 460.05 亿元，同比增长 5.62%，系列酒销售收入为 78.81 亿元，同比增长 12.22%。有分析认为，经过了 2025 年的报表出清之后，贵州茅台系列酒成功实现双位数增长，这说明茅台 1935、茅台王子酒、迎宾等大众系列真实需求依然存在。
另外，二级市场一度担心 i 茅台投放量的增加会对线下渠道造成价格冲击。但从市场的实际表现来看，i 茅台的常态化投放并没有让飞天茅台的价格"崩盘"，反而在一定程度上稳住了价格。毕竟，如果 1499 元的飞天茅台很难在线上抢到，线下渠道乃至"黄牛党"淡季恐慌性抛货也就失去了意义。数据显示，4 月份以来，贵州茅台原箱批发价维持在 1645-1720 元，散瓶在 1560-1650 元区间震荡。
应该说，贵州茅台一季报数据最大的惊喜不在于其业绩增速的回正，而是 i 茅台的常态化投放非但没有引发飞天茅台价格的崩盘，反而起到了"削峰填谷"的作用，这也为茅台"直达消费者"战略的推进提供了保障。
虽然近些年贵州茅台出现了剧烈的人事震荡，导致经营出现了诸多混乱，但整体来看，在过往"渠道压货、合同负债蓄水、真实需求被掩盖"这一模式愈发难以为继的背景下，贵州茅台为了长远发展而主动"挤泡沫"，全面开启以"消费者直达"为核心的市场化改革，无疑是一件"难而正确"的事情。改革的阵痛虽难以避免，但方向一定是对的。
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